“Las banderas y escudos son representaciones emblemáticas de las naciones, capaces de reunir segmentos sociales e ideológicos antagónicos” (Navia Fernando, 2009).
Mediante este artículo el autor Fernando Navia nos hace una reflexión sobre la importancia de las representaciones como elementos de identificación de una comunidad teniendo como orígenes la inspiración estatal o el concepto de patria, por cierto muy utilizada y hasta prostituida en nuestra realidad Ecuatoriana, este discurso que va hacía el desgaste con connotaciones perceptivas importantes que al parecer no a los actuales gobernantes o no les asesoran se forma adecuada o sencillamente no les interesa.
Al retomar el contexto del artículo se puede observar que la reflexión se basa en los orígenes de la república y sus símbolos de identificación, los cuales parten de la gráfica extendiéndose al análisis de los últimos 200 años de desarrollo en el proceso del diseño gráfico latinoamericano resaltando los actuales acontecimientos festivos acerca de las gesta libertarias e independentistas logradas en la colonia, lastimosamente marginando o dejando al olvido el aporte del diseño gráfico Andino en particular desde el Ecuador, es decir solo figuramos en el artículo como parte de la independencia más no de la historia gráfica.
El autor no olvida también enfocar las influencias de occidente y más cercanamente de las construcciones simbólicas europeas las cuales entraron en el mestizaje socio – cultural del genocidio de la etapas “colonizadoras”.
Aborda justamente el fenómeno de las festividades programadas para celebrar la “liberación” de las influencias españolas en Bolivia, Colombia, Venezuela, Argentina, Perú y Ecuador, este fenómeno es entendido como un referente de apropiación e identificación con los ideales estadistas para conceptualizar de mejor manera el servilismo de las representaciones y el diseño latinoamericano.
Este servilismo se refiere a las claras influencias europeas apropiadas como “latinoamericanas” e individualmente para cada estado americano de la imagen y símbolos en este caso las banderas y escudos nacionales haciéndose importante destacar la siguiente meditación del autor.
Durante dos meses se estableció un debate en Bolivia, el cual fue iniciado por mi reclamo a la Asamblea Constituyente para que se cambie el escudo de Bolivia, con argumentos y justificaciones puntuales de carácter histórico, gráfico y semiótico; resultado de un extenso estudio de seis años. El resultado fue de enfrentamientos peligrosos en las calles entre ciudadanos a favor del cambio (políticos que se interesaron en el cambio para asumir poder partidario y que se equivocaron) y ciudadanos que se negaron a palos y piedras (por esta colonización mental que señalo). Pensar en cambiar el escudo sonaba como ha deshacerse de la patria. Hubo heridos y contusos, hasta que el gobierno frenó la iniciativa de cambio y así nada cambió, pero al mismo tiempo ya cambió. Porque la gente lo está pensando. Es como querer cambiar la cruz de la religión católica por un fragmento de tierra de la Pachamama.
En el artículo desarrollado por Guillermo Brea expuesto en ForoAlfa, nos presenta un modelo empresarial, es decir un factible proceso aplicado desde el diseño gráfico hacía la empresa concretamente el tratamiento y conceptualización de la imagen corporativa, así el modelo empresarial del diseño de lo asocia a la racionalidad moderna donde el diseño emite una respuesta a la empresa mediante programas de identidad corporativa con una estructura de homogeneidad y normalización.
El autor transciende científicamente su argumento basándolo en la teoría de la comunicación haciendo referencia a la comunicación institucional y comercial, sin embargo no profundiza mayormente en un aspecto importante como es la comunicación organizacional, en cierta forma desligando el modelo de la investigación social. Las relaciones propuestas mediante la comunicación hacía el diseño son propuestas de la siguiente forma:
Comunicación Institucional ----- Estudio Comunicacional del Diseño
Comunicación Comercial -----El Diseño
Institución à Agencias
Aplicaciones à Marcas
Manual à Normas
Esquema adaptado por Fernando Landeta de la propuesta de Guillermo Brea.
Esta base del modelo sin embargo no se encontraría libre de dicotomías, pues estas se encontrarían influenciadas por la aceleración de los procesos socio – económicos, generando un problema para las personas inmersos en el, como es el de incertidumbre, una única incertidumbre. En esta etapa es donde ingresa como recurso director y corrector la administración o gestión de procesos mediante un pensamiento sistémico y metáforas adaptativas, donde los gerentes forman como especialistas de gestión del cambio.
Para adecuar potencialmente esta propuesta requiere que la empresa se entienda como institución con las siguientes características:
Flexible, descentralizada; para crecer más en liderazgo, que en autoridad.
Emprenderse más en lo cultural compartida y la autogestión.
Establecer parámetros de innovación e hipercompetitividad.
Una vez aclarados estos referentes se retoma el rol del diseño, así el diseño corporativo debe emitir resultados, no solo de identificación de un colectivo mediante la gráfica sino adaptarse al modelo de gestión. Cabe acotar que en el modelo haria falta una profundización de la investigación social mediante la comunicación organizacional.
HIPOTESIS DE LA PROPUESTA.
En el siguiente esquema se explica concretamente el enfoque de la propuesta:
Esquema adaptado por Fernando Landeta de la propuesta de Guillermo Brea.
DISEÑO Y SISTEMAS COMUNICTIVOS – IDENTIDAD.
La propuesta yace en el proyecto, este se integra de logos, representaciones, señalética y estudios, el cual no es igual a un sistema, el sistema entra en acción al poner al sistema en un proceso industrial o cuando es producto de la industria gráfica, pero ambos tanto el proyecto como el sistema obtendrán como respuestas la marca o gráfica.
Esta marca o gráfica será GARANTIZADA, está garantía será la meca del profesionalismo, aunque figure como una presunción. La presunción deberá caracterizarse por integrar:
Informes científicos – reales.
Muestra de INNOVACIÓN.
Muestra de VANGUARDIA.
Así un valor creciente de lo simbólico en el intercambio económico se carga sobre el diseño. El nuevo diseño corporativo deberá presentarse como una propuesta DIFERENTE pero innovadora y vanguardista, que no se enfoque su funcionalidad solo a la identificación, este proceso genera un plus al sistema, que es la calidad del diseño basada en lo tradicional e innovación de la conceptualización.
En un acercamiento a las teorías de la comunicación y su desarrollo en Latinoamérica se puede iniciar el análisis en la base de la aplicación de las mismas, es decir la escuela latinoamericana de comunicación, su aporte y ejecución, así se conoce como Escuela Latinoamericana de Comunicación al desarrollo que la teoría de la comunicación tuvo en los países latinoamericanos, especialmente durante la segunda mitad del siglo XX. Durante el siglo XIX la comunicación en Latinoamérica dependía mucho de lo que sucediera en Europa, especialmente en Francia. Las escuelas estadounidenses tuvieron entonces poco influjo gracias a la barrera lingüística, por lo cual el desarrollo de una comunicación vista desde una perspectiva Latinoamérica se dio en general desde una influencia colonial española y francesa hacia la búsqueda de una identidad nacional propia. Esto sería un gran aporte al desarrollo de la teoría de la comunicación porque en el caso latinoamericano esta sería muy sensible a los procesos sociales.
Contrario a lo que sucedería en Europa y Estados Unidos en donde la teoría de la comunicación se desarrolla a partir de la investigación científica y aportes como la psicología, la sociología y otras disciplinas, en Latinoamérica esta viene de la mano del desarrollo del periodismo y posteriormente el influjo y aporte de las teorías de la comunicación social aportados por la Iglesia Católica y en el caso específico por la Teología de la Liberación y por la Escuela de Frankfurt.
Argentina y Brasil son los primeros países latinoamericanos en fundar escuelas de periodismo a principios del siglo XX a través de la Universidad de La Plata y la Universidad de Rio de Janeiro. Hacia la década de los 30, todos los países latinoamericanos tenían escuelas de periodismo y en esa misma década comienza el influjo de la escuela estadounidense en la región debido al desarrollo que los teóricos de ese país hacían, especialmente en los influjos de la propaganda con los estudios de Harold Lasswell.
Es durante la década de los 60 que se consolida la escuela latinoamericana desprendiéndose definitivamente de la estadounidense y cuestionando los modelos de comunicación impuestos en la región y al servicio de grupos de poder económico. Los primeros grandes críticos de la teoría de la comunicación latinoamericana cuestionan el orden mundial dominado por la información estadounidense y en gran parte europea y esbozan la tesis de un nuevo orden mundial de la información y la comunicación. Rechazan modelos foráneos a la cultura Latinoamérica y pensados para otros sociedades y adaptan aquellos que eran útiles para el trabajo de campo de la comunicación en la región.
Los padres de las teorías de la comunicación latinoamericana fueron muchos, pero entre ellos destacan Luís Ramiro Beltrán ("Adiós a Aristóteles: Comunicación Horizontal"), Daniel Pietro Castillo ("Mattelart y Dorfman Para leer al Pato Donald", 1970), Jesús Martín-Barbero ("De los medios a las mediaciones: comunicación, cultura y hegemonía", 1987) y muchos otros. En 1976 la Unesco nombra una comisión especial con destacados teóricos para el estudio de los problemas de la comunicación que da como resultado el diagnóstico "un sólo mundo, voces múltiples" o "Informe Mc Bride" en el cual se manifiesta la preocupación por el dominio de la información mundial en manos de las cinco grandes agencias de noticia. y la amenaza que ello representa a la identidad latinoamericana. La relación vida cotidiana y comunicación se presenta como el principal aporte de la ELC a la teoría de la comunicación y la que marca su distinción de la Escuela Europea y la Escuela Estadounidense. Al mismo tiempo, la ELC desarrolla el concepto de comunicación alternativa y comunicación popular, especialmente durante la década de los 80 como aquella que es practicada por los grupos sociales no dominantes.
La CIESPAL (Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina) se fundó en Quito en 1959 y se constituyó en uno de los centros más importantes para el desarrollo teórico de la comunicación en la región. La CIESPAL ha trabajado especialmente en el campo de la investigación de los procesos de la comunicación en las comunidades latinoamericanas y centrando su trabajo en los efectos que esta tiene entre los perceptores y cómo los procesos de comunicación pueden contribuir al desarrollo de una comunidad (transformación social).
Según Bessette, el término comunicación para el desarrollo surge precisamente en el contexto de transmisión de conocimientos y aporte de la comunicación al desarrollo de los países del Tercer Mundo, con el doble objetivo de fomentar la participación de todos los miembros de la comunidad y conseguir la transferencia de conocimientos (Bessette, 1993). Los primeros proyectos que se promovieron durante la década de los 60, a través de distintos organismos internacionales (Unesco, PNUD, Unicef), perseguían el desarrollo económico y social de América Latina. La idea fundamental que guiaba la acción de esos proyectos, era la de conseguir mejorar las infraestructuras comunicativas, para asegurar que las campañas en salud, agricultura, educación formal, llegaban a todos los sectores sociales, y en consecuencia, se impulsaba la transformación económica y social de la región. Y precisamente con el objetivo que los mensajes llegasen a todas las capas sociales, los organismos Internacionales apostaron por sistemas de comunicación de masas. En este sentido, y según Mowlana, el fracaso de tales ambiciones se explicaría por dos razones. La primera, referente al planteamiento causal de las potencialidades de los medios de comunicación, dónde el mensaje (la causa) generaría un cambio (el efecto), es decir, la transferencia de conocimientos a través de los medios de comunicación de masas, impulsaría el desarrollo económico y social de la región, sin tener en cuenta otras variables como las fuertes desigualdades sociales que caracterizaban la mayor parte de los países latinoamericanos. La segunda, la relativización o menosprecio a las formas tradicionales de comunicación que se daban en el seno de esas sociedades. Este primer intento de conseguir un determinado desarrollo, definido en términos exclusivamente económicos a través de la transferencia de tecnologías y difusión de información de masas, es clasificado por Mowlana y Wilson como modelo liberal-causal.
Por otro lado, estos autores encuentran dos modelos más de comunicación para el desarrollo. El primero, conocido como modelo marxista-socialista, aunque con un planteamiento causal como el liberal-causal, "consideraban a la comunicación como una parte integral de la teoría política y la ideología y como un elemento esencial del proceso de desarrollo" (Ferrer, 2002). Por lo tanto, a pesar de incluir aspectos referentes a déficits estructurales (políticos,económicos,sociales),el proceso de desarrollo no se explicaba a partir de un planteamiento conductista de causa-efecto, por la cual, la respuesta a la complejidad de las distintas realidades latinoamericanas pasaba por reconcocer las desigualdades sociales, debido a factores endógenos y exógenos, pero también, reconociendo las potencialidades de la población en la búsqueda de un desarrollo económico y social, definido desde y para las comunidades latinoamericanas. Así pues, Mowlana y Wilson denominan al tercer modelo monístico-emancipatorio. La gran aportación de este modelo respecto el liberal-causaly el marxista-socialista, es que por primera vez se cuenta con la capacidad de los propios afectados por tal de intervenir sobre su entorno, partiendo de las necesidades específicas de cada comunidad, y sobre todo, concediéndoles la capacidad de poder definir el tipo de desarrollo social y ecónomico más adequado a sus necesidades, rompiendo viejas tutelas occidentales, más preocupadas por establecer una única forma de conseguir el progreso social, basándose en criterios pura y estrictamente económicos. Un ejemplo dentro del modelo monístico-emancipatorio es el desarrollo alternativo y comunicación participativa.
Latinoamérica y las ciencias de la comunicación
Los estudios latinoamericanos de ciencias de la comunicación tienen su antecedente inmediato en los años setenta, cuando los gobiernos de la región empezaron a incluir en sus programas de gobierno políticas nacionales de comunicación que se bifurcaban entre la denuncia o apoyo institucional. México es un claro ejemplo: hasta la séptima década del siglo veinte, en nuestro país la generación de información dependía completamente de las grandes agencias informativas extranjeras; pero con la creación de agencias informativas nacionales1 el mensaje fue más parcial, ya que el Estado controlaba la información reforzando con ello el carácter monolítico de los medios de comunicación. El hecho es que laboraban en el marco de la teoría de usos y gratificaciones, es decir, teoría que considera a los miembros de la audiencia como poseedores de ciertas necesidades que son capaces de “elegir conscientemente” a partir de propuestas dirigidas y determinadas con referencia a la información generada por los medio masivos de comunicación. Pasarían muchos años para que los mass media se diversificaran,
Actualmente las ciencias sociales perfilan sus estudios sociales hacia el individuo, esto es el reconocimiento de la pluralidad, la variedad y la subjetividad. Coincido con Ileana Medina Hernández, quien afirma que la mayoría de las investigaciones realizadas en este momento en el continente son estudios de recepción, es decir, se consideran las emociones de los individuos, pues la génesis de los mass media ha demostrado que hay interacción lúdica y también emotiva de los receptores con el mensaje del emisor. También se analizan los fenómenos de repetición, como modas retro, remakes, o sagas, tan exitosas porque dan coherencia, certeza y reconocimiento al individuo. Lo de hoy es entender las variables cuantitativas no cualitativas de los datos y el reto es interpretarlos en su justa dimensión.
Siguiendo a Medina Hernández, algunos de los más importantes estudios sobre las ciencias de la comunicación en Latinoamérica son:
• La mediación cultural de Jesús Martín Barbero. Este autor considera que la recepción de lo que emiten los medios de comunicación, no es pasiva, es decir, el individuo no acepta lo que le imponen; primero reconoce los elementos que le significan y se los apropia a través de mediaciones, que pueden ser personales, colectivas, institucionales. Es así como lo que importa no es el mensaje, sino lo que el público recibió, reflexionó, interpretó y se apropió.
• La teoría socio-cultural del consumo de Néstor G. Canclini. Este autor considera al consumo como “el conjunto de procesos socioculturales en que se realiza la apropiación y los usos de los productos”; ésta sería una práctica con la que se construyen significados y sentidos, proceso clave para comprender de los comportamientos sociales.
• El enfoque integral de la audiencia de Guillermo Orozco. Tras la superación del racionalismo tradicional que valoraba como únicos géneros valiosos aquellos que siguen la tradición ilustrada, así como los géneros informativos y de debate, ahora sabemos que los mensajes transmitidos en los medios apelan tanto al raciocinio y las emociones, y que el individuo reacciona ante lo cotidiano que refleja su realidad.
• La recepción activa de Valerio Fuenzalida y Céneca. Esta es una visión antropológica de la sociedad; contempla las características que unen al sujeto a una comunidad que es diversa porque está formada por individuos.
Como Barbero reflexiona, para lograr la comprensión de la cultura masiva debemos considerar lo masivo no como una degeneración de la alta cultura, sino una deformación de lo popular”. Es así como los autores aquí enlistados, y coincido en su postura, no creen que los únicos géneros valiosos son los dictados por la “alta cultura; se cree que es erróneo despreciar los mensajes que apelan a las emociones, no al raciocinio y representan una tendencia de estudios que reconocen la valía del ser humano a partir de sus particularidades, es decir lo que como individuo significa en sociedad.
